Por: Mtra. Elizabeth Ruvalcaba
Coordinadora de Neuromarketing ACSI Research

El entorno ylas personas son un mundo lleno de información que se transforma constantemente, sobre todo en los últimos años, con los nuevos hábitos de consumo y la forma en cómo se relacionan ahora las personas. Para las empresas estar al día en todos los cambios es de suma importancia para poder mantenerse relevantes en el mercado, y de esta manera no se vean afectadas sus ventas, su marca y su reconocimiento.

La investigación de mercados es la herramienta que las empresas utilizan para dar claridad a sus decisiones o estrategias antes de realizarlas, ya que recaban información valiosa de los consumidores, el entorno, los clientes y la competencia.

La investigación de mercados ayuda a conocer la evolución en el entorno, la intención de compra de los consumidores, las estrategias de los competidores, la retroalimentación acerca de las estrategias de las empresas y el crecimiento del mercado en un sector. Ayuda a la correcta planeación, organización y control de los recursos de una empresa para cubrir las necesidades del
mercado.

Con todos los cambios que ha sufrido la sociedad, la investigación de mercados a tenido un crecimiento en las metodologías con aplicaciones online, como fue la investigación cuantitativa online con un crecimiento global del 32% según los reportes de ESOMAR en su Global Market Research Report. 1

Apesar del crecimiento mundial, en México las empresas no tienen la cultura de la investigación, por lo que según algunos estudios solo poco más del 60% de las empresas medianas y grandes ha invertido alguna vez en investigaciones de mercado para su empresa o marca, y menos del 10% lo hace constantemente para nutrir con información su toma de decisiones. 2

Según la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión) en el 2020 la industria de investigación de mercados e inteligencia aplicada al consumidor en México alcanzó un valor anual de 6,515 millones de pesos, teniendo un decremento en comparación con años anteriores. 3

Existen diversas metodologías para la investigación de mercados, todas con un enfoque y objetivos diferentes. Antes se utilizaban solo los métodos tradicionales, como las encuestas, entrevistas o focus groups, que recolectaban la información de primera mano, teniendo contacto directo con las personas participantes del estudio, sin embargo, contaban con ciertas limitaciones.

Dentro de estas limitaciones se encuentra la falta de profundidad en la información de los resultados, los sesgos por errores humanos o la mala intensión de los participantes al responder con mentiras o de su interés, y la dependencia de las habilidades de los investigadores para recolectar la información correctamente.
Esto no quiere decir que no se pueda confiar en estas investigaciones, al contrario, estas siguen teniendo relevancia en el mercado y recolectan información de suma importancia para las empresas . Actualmente, la tecnología ha ayudado a que la investigación de mercados sea
cada vez más acertada, certera, sin sesgos ni errores.

Las metodologías han evolucionado, se han implementado nuevas y se han combinado algunas para dar mayor aporte e información a las empresas que las requieren. Entre las innovaciones más destacadas se encuentra el análisis de Big data yel Neuromarketing.

El Big data es toda la información en un gran volumen, velocidad y variedad recabada de los usuarios sobre su comportamiento en el mundo digital, conversaciones en redes sociales, visitas a páginas web y consumo de contenido digital. Los
importante es la estrategia de análisis de toda esta información, para potenciardecisiones e impulsar estrategias.

Por otro lado, el Neuromarketing es el uso de las neurociencias con la mercadotecnia, utilizando herramientas y procesos cientícos que recolecten información de la actividad cerebral y corporal de los sujetos de estudios para conocer su atención, su memoria y su emoción hacia los estímulos que se les presenten.

Entre las nuevas metodologías se encuentra también algunas patentadas por empresas en particular, tal es el caso de ACSI Research que ha implementado y patentado una nueva metodología llamada Neuroinsights que combina
las metodologías de neuromarketing con entrevistas a profundidad, esto con el objetivo derecabar insights de los sujetos de estudios que den una claridad en sus decisiones y percepciones, complementando la información recabada de su actividad cerebral y corporal, con su expresión verbal de lo que sienten o piensan.

Se espera que las investigaciones de mercados sigan creciendo y evolucionando conforme lo hacen los clientes y empresas, estamos viviendo muchas transformaciones en la sociedad, y la tecnología está avanzando rápidamente para seguirle el paso a todos estos cambios.
Las empresas no deben quedarse atrás, pueden basar sus decisiones en investigación, con la información de lo que está sucediendo actualmente en su sector, lo que piensan sus clientes y en las decisiones que toman sus competidores. Esto puede serlo que dictamine si la empresa continua vigente en el mercado o si sufre de un estancamiento que podría tener serias repercusiones.

Ya se ha visto como marcas y empresas grandes, con bases sólidas y de gran capital, han terminado desapareciendo por no tomar en cuenta los cambios en la sociedad, o no tomar las decisiones correctas para adaptarse a estos cambios.

Antes la investigación de mercados se centraba solamente en buscar al consumidor para conocer su percepción y experiencia con el produc to, pero actualmente podemos medir muchos otros
aspectos, como la experiencia de compra de producto o servicio, los medios que utilizó, ya sea digitales o físicos, la información que busco previamente, como se enteró de la marca,que otras marcas yproductos considero previo a su compra,cuál es su percepción de la empresa/marca y como esta información inuye en su decisión nal, entre otras muchas variables que son importantes para las estrategias comerciales de las empresas.
La investigación de mercados puede hacer mucho por y para las empresas y diversas industrias, aunque en México el porcentaje de empresas que invierte en estas sigue siendo bajo, y más del 65% de los estudios que se realizan son con metodologías tradicionales, especícamente de corte cuantitativo. El panorama poco a poco, está evolucionando.

La investigación ha innovado sus técnicas y metodologías, incorporando la tecnología tanto en recolección como en tratamiento de datos, con el objetivo de recolectar toda la información necesaria e importante para satisfacer las necesidades de las empresas e industrias.
La nalidad de hacer investigación de mercados es generar ideas, estrategias,mejores soluciones para el cliente nal e incorporarse más en la toma de decisiones. Toda la innovación de las agencias de
investigación está centrada en ofrecer mejores servicios para las empresas que las contraten, mediante tecnología, y la extensión de oferta, más allá del suministro de datos.
ACSI Research es una agencia competitiva en el mercado mexicano e internacional, con más de 15 años de experiencia en investigación estratégica e inteligencia de mercados, siendo innovadores y
brindando la conanza a sus clientes para la certeza en su toma de decisiones.

1.-ESOMAR (2020). Global Market Research Report. Recuperado de https://esomar.org/reports-and-publications
2.- Ruvalcaba, E. (2021) Percepción de las empresas medianas y grandes de comercio en Guadalajara sobre la inversión en investigación de mercados con neuromarketing (Tesis
recepcional maestría). Universidad de Guadalajara
3.- ITAM (2021) Estudio Anual de industria de investigación de mercados y opinión pública en México. Edición XXIII.AMAI.
https://www.amai.org/intranet2020/DV_core/WebPublicoFiles/banners/ba670bf03b_le.pdf